Economia dei Beni Musicali/Appunti/2007-2008/Elementi di Economia

L'industria musicale in Italia

ASK: Art, Science and Knowledge, gruppo della Bocconi che redige ogni anno un rapporto sull'economia della musica italiana. Sponsorizzato da DISMAMUSICA e FEM che avevano per primi avviato questo tipo di ricerche.

L'industria musicale è difficilmente valutabile e quantificabile perché composta da diversi fattori e operatori, non tutti visibili allo stesso modo.

Il valore dell'industria musicale italiana si attesta attorno ai 3 miliardi di euro, valore modesto rispetto ai settori trainanti della nostra economia, ma comunque capace di dare lavoro a migliaia di persone.

IVA e suo funzionamento

IVA: Imposta sul Valore Aggiunto, ovvero sul guadagno di un'attività (ricavi meno costi). L'imposta viene applicata come un'aggiunta percentuale sul prezzo della merce, sia acquistata che venduta. La differenza tra l'IVA sulle vendite e quella sugli acquisti è ciò che l'attività deve al fisco.

Dal punto di vista del commerciante, l'IVA dev'essere pagata sulle fatture emesse (merce venduta), e gli viene rimborsata sulle fatture ricevute (merce in entrata). Ciò significa che l'attività paga in maniera proporzionale al suo guadagno, e in caso di perdita può addirittura andare a credito nei confronti dello Stato.

FATTURATO: somma di tutte le fatture emesse, al netto dell'IVA

ALIQUOTA IVA: percentuale aggiunta al prezzo della merce. In Italia l'aliquota ordinaria è del 20%, mentre ai beni di prima necessità viene applicata un'aliquota del 4%. I libri e i giornali sono considerati beni culturali, esenti da IVA.

Recentemente si è discusso di una riduzione di aliquota IVA a favore dei dischi, per alleviare la crisi dell'industria discografica. Sarebbe coerente con la definizione di disco come bene culturale, purtroppo per approvare questo provvedimento serve l'unanimità degli stati membri dell'Unione Europea. Siccome il mercato discografico britannico è ancora fiorente, l'IVA da esso generata è una buona fonte di guadagno alla quale il Regno Unito non è disposto a rinunciare.

Rilevamento degli ascolti radiotelevisivi

Servono a rilevare il gradimento delle trasmissioni. In Italia l'ente preposto a questi rilevamenti è l'AUDITEL. Lo share generato dalle varie trasmissioni viene utilizzato per selezionare la programmazione: le più gradite avranno uno spazio maggiore e migliore all'interno del palinsesto. Lo share generato dagli eventi musicali in TV è piuttosto basso, e la loro presenza è di conseguenza ridotta.

SHARE: Percentuale di spettatori calcolati sul bacino di utenza in un dato momento. A parità di share, quindi, il numero assoluto di spettatori sarà più alto nel prime time e più basso nelle fasce orarie meno frequentate (in particolare la notte).

Il dato sull'utenza assoluta è invece molto interessante per i sostenitori della spesa televisiva: chi fa la pubblicità. L'utenza assoluta viene usata per stimare la visibilità (e quindi il valore) degli spazi pubblicitari associati alle trasmissioni.

Questi meccanismi di valutazione delle "performance" economiche dei media sono nati con la diffusione dei quotidiani, quindi ben prima di radio e TV.

Le aziende che investono in pubblicità si basano sia su questi rilevamenti, sia su un concetto fondamentale del marketing: la definizione del target. L'investimento è ottimizzato se la pubblicità ottiene il massimo impatto su una fascia di pubblico che corrisponde al proprio "cliente ideale" (es. pubblicità di giocattoli nell'orario dei cartoni animati).

Rilevazioni radiofoniche

Se per la televisione c'era AUDITEL, le rilevazioni radiofoniche vengono effettuate da AUDIRADIO.

Come per la televisione, ci si basa su un'indagine statistica basata su un campione rappresentativo della popolazione italiana. Per rappresentativo si intende un'immagine "in miniatura" della popolazione totale per quanto riguarda alcuni parametri significativi come età, genere, reddito ecc.

A differenza di AUDITEL, che utilizza un sistema di rilevazione elettronico pilotato da uno speciale telecomando, AUDIRADIO effettua le sue rilevazioni tramite intervista. Ciò può portare a delle distorsioni significative in quanto il sistema dell'intervista:

• si basa sulla memoria dell'intervistato, che può essere ingannevole
• sovrastima l'ascolto delle trasmissioni poiché molto spesso la radio, anche se accesa, non viene ascoltata davvero ma semplicemente tenuta come sottofondo
• il modo e il luogo in cui sono poste le domande a volte influenza le risposte e/o distorge la rappresentatività del campione

I dati dimostrano che il consumo radiofonico è superiore al consumo di musica da internet o da canale discografico. Addirittura il pubblico radiofonico è superiore a quello televisivo! Alcuni sostengono che il punto di forza della radio sia la gratuità del servizio e che la diffusione di musica a rotazione sia talmente intensiva da non invogliare all'acquisto discografico la maggior parte del pubblico.

Ultimamente si sta pensando ad un'automatizzazione delle rilevazioni radiofoniche (come già avviene per la TV) mediante l'utilizzo di uno speciale orologio con microfono. L'orologio registra periodicamente pochi millisecondi di segnale (non critici dal punto di vista della privacy) e lo invia ad un server che esegue un confronto fra il campione e i canali radio. Se il campione corrisponde, si ha la certezza che l'ascoltatore sta effettivamente ascoltando (è in prossimità della radio) un determinato canale. Anche AUDITEL adotterà questo sistema per la TV, poiché non richiede l'uso di telecomandi speciali da parte dell'utente ed è indipendente dalla tecnologia di trasmissione (satellite, via cavo...).

La ripartizione SIAE

SIAE: Società Italiana Autori ed Editori, gestisce appunto i diritti degli autori e degli editori. Non si occupa invece dei diritti connessi. In Italia la SIAE è anche l'ente preposto alla gestione e al controllo fiscale di tutto ciò che concerne l'ambito dello spettacolo.

Il flusso di denaro associato ai diritti d'autore è una delle parti più rilevanti dell'industria musicale. Vengono pagati da case discografiche, produttori cinematografici, gestori di sale da ballo, emittenti radiotelevisive, organizzatori di concerti ecc. agli autori (di musiche e testi) e agli editori delle opere che utilizzano nella loro attività.

Ordinanza di ripartizione: Documento stilato periodicamente dalla SIAE (di solito su base triennale) che definisce le regole e le modalità di ripartizione del denaro raccolto ai vari associati. Il documento è diviso in classi di ripartizione (balli e concertini, musica da film, diffusione, esecuzioni pubbliche) che a causa della loro diversa natura adottano differenti criteri di suddivisione degli introiti. Dall'ordinanza del 2004 sono state aggiunte due classi che riguardano alcuni diritti connessi, ma sempre a vantaggio di autori ed editori: si tratta dei diritti sulla vendita dei dischi e sulla vendita di musica su internet.

La divisione dei proventi di ogni singolo brano fra i suoi autori avviene tramite quote di ripartizione, che vengono definite in ventiquattresimi per la ripartizione ordinaria, in percentuale per le due nuove categorie. La differenza nel calcolo delle quote è dovuta al fatto che la gestione dei diritti fonomeccanici è stata ereditata da un altro ente di collettazione (la SCF) ed è comunque posteriore al copyright editoriale. I diritti fonomeccanici vengono generalmente pagati con l'acquisto del bollino SIAE.

Ripartizione supplementare: Il crescente fenomeno della copia privata e la natura stessa di alcuni utilizzi legali (es. rotazione in discoteca) impediscono un monitoraggio perfettamente analitico dell'utilizzo di ogni singolo brano. Tutti gli utilizzi la cui provenienza non può essere accertata ricadono in questa ripartizione, che viene effettuata su base proporzionale a seconda degli incassi ordinari percepiti dagli autori.

I contratti di licenza

Se si vogliono produrre e vendere dischi, ci si deve rivolgere alla SIAE (che amministra per conto degli autori i diritti sulle loro opere) per ottenere un contratto di licenza. Tramite il contratto di licenza l'autore delega al discografico l'esercizio dei diritti necessari alla produzione e alla distribuzione del disco, previo pagamento di un equo compenso.

Ecco i contratti di licenza principali:

• Licenza singola

Accessibile anche a privati cittadini. A ogni produzione si paga subito tutto il dovuto, in maniera proporzionale al numero di copie prodotte. Chiunque può ottenere un contratto di licenza singola, ma con questo tipo di accordo il rischio finanziario è tutto a carico del produttore.

• Contratto generale

E' il contratto "delle major": si paga in maniera proporzionale al venduto, indipendentemente dal numero di produzioni e di copie. Le rimanenze di magazzino sono esentate e il pagamento si effettua su base trimestrale, non tutto e subito.

• Contratto edicole

I prodotti fonomeccanici venduti nelle edicole hanno alcuni vantaggi. Si paga di meno per una serie di fattori, primi fra tutti la necessità di una tiratura elevata, l'IVA ridotta e un prezzo medio degli articoli da edicola più basso rispetto ai normali prodotti discografici.

• Contratto premium

I prodotti distribuiti in omaggio assieme all'acquisto di altri prodotti godono di tariffe eccezionalmente basse.

FIMI e AFI: Associazioni di discografici in Italia.

I contratti discografici

Si basano su una royalty calcolata su una stima del prezzo del prodotto. Negli USA si usa il SRLP (Suggested Retail List Price, prezzo al dettaglio consigliato), in UK si usa il PPD (Published Price for Dealers, prezzo all'ingrosso). Il primo è generalmente più alto del secondo, quindi a parità di percentuale produce royalties più alte. In realtà i metodi si equivalgono.

Royalties tipiche negli Stati Uniti:

• 9-13% con etichetta indipendente
• 13-16% con major o mini major
• 16-18% per un artista affermato
• 19-20% per una superstar

Superata la soglia delle 500.000 copie vendute di solito si ha un aumento dello 0,5-1%.

Gli artisti percepiscono anche un anticipo (da 5.000 a 750.000 $, a seconda del discografico e della notorietà dell'artista) per concedere l'opera in esclusiva e per pagare la registrazione. Negli USA l'anticipo viene gestito interamente dall'artista, in UK a volte una somma viene amministrata dal discografico onde evitare sprechi in fase di registrazione.

Le prime royalties servono all'artista per saldare l'anticipo. In caso di flop è il discografico a rimetterci ma l'artista non guadagna nulla. Di solito i contratti sono per più album, e le royalties di tutti gli album non vengono incassate dall'artista prima di aver saldato tutti gli anticipi.

Cross-collateralization: uso dei proventi del copyright per pagare l'anticipo. Si può fare solo se l'artista esecutore è anche autore dei brani dell'album. sconveniente per l'artista poiché il copyright è l'unica fonte di guadagno immediato.

Compulsory licence: Negli Stati Uniti, a differenza che in Europa, spetta all'autore dell'opera decidere chi debba effettuare la prima registrazione e può concedere la licenza al prezzo che vuole. Dopo la prima registrazione scatta il meccanismo della compulsory licence: chiunque può richiedere la licenza, come avviene in Europa, ma il compenso viene stabilito per legge a livello federale e non dalla società di collettazione.

Controlled composition: Sempre negli Stati Uniti, se un interprete è anche autore del brano si è di fronte a una controlled composition, che è soggetta a una riduzione delle tariffe di licenza rispetto a quelle stabilite dalla compulsory licence.

La regolamentazione USA differisce da quella europea in alcuni altri punti:

• I diritti morali sono cedibili
• Nei casi di plagio, è assolutorio il poter dimostrare di non essere mai venuti a contatto col brano plagiato

Quest'ultimo punto ha come conseguenza il fatto che in America i demo non sollecitati vengono generalmente respinti, per evitare contatti con canzoni indesiderate e difendersi da eventuali plagi involontari. Piccola parentesi: il plagio "non ha confini", nel senso che non esistono criteri oggettivi per definirlo. Ciò che conta è la copia dei tratti caratteristici di un'opera, non un determinato numero di battute.